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Published on March 2nd, 2016 | by Delphine SCHRAM

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Les défis de la lutte anti-contrefaçon pour 2016

L’heure est à la réunion !

Les commentateurs s’accordent sur un point : c’est ensemble, concurrents ou non, qu’on viendra à bout de la contrefaçon. La concurrence entre acteurs économiques est reléguée au second plan lorsqu’il est question de contrefaçon, qui est devenue l’ennemi commun.

Les différentes entités, publiques ou privées, appellent à la coopération. Celle-ci passe par la création de partenariats et un rassemblement des forces de chacun (échange sur les techniques de repérage, les politiques d’actions, les informations) pour créer un mouvement unique efficace.

Il s’agit aussi de coopérer avec nos différents alliés. Les gouvernements, dans un premier temps, qui doivent implanter des mesures concrètes applicables à tous les acteurs pour lutter contre la contrefaçon. Les douanes et les autorités répressives qui sont en contact direct avec les produits et les marques contrefaits. Ils doivent connaître les produits originaux et identifier les contrefaçon ; investir dans leur formation est donc un atout pour les titulaires de droits.

On remarquera que la lutte contre la consommation implique de plus en plus les consommateurs. En 2015, le nombre d’utilisateurs sur Internet équivalait à 40% de la population mondiale. Il devient donc nécessaire de développer des relations privilégiées avec son public, notamment sur les réseaux sociaux.

Parler à ses consommateurs en utilisant leurs codes :

  • faire des vidéos qui leurs parlent ;
  • être accessible ;
  • être présent sur les différents réseaux… 

Un exemple : British American Tobacco a réalisé des vidéos simples et parlantes pour informer ses consommateurs de la teneur du commerce illicite :

British American Tobacco calls for greater understanding of the illegal tobacco trade for World No Tobacco Day 2015.

La prudence doit néanmoins rester de mise. En effet, si le développement d’Internet favorise l’accès à des entreprises à leurs consommateurs et fournit de précieuses informations sur ces derniers (à condition d’avoir investi suffisamment de temps et de moyens pour savoir les analyser), le public porte à l’égard des marques un regard beaucoup plus critique. Ainsi, une marque et son discours peuvent échapper à leur titulaire. Il faut l’accepter et être prêt à réagir dans ce genre de circonstances en anticipant ces situations.

Se lier à ses consommateurs n’implique pas seulement une interaction virtuelle. Plus encore, il est essentiel de créer des relations particulières en organisant des évènements autour de ses produits et de sa marque. Ces événements permettent de familiariser le consommateur au produit, de se rapprocher de celui-ci, d’établir une relation unique avec la marque et d’éduquer le consommateur sur les risques de la contrefaçon.

Investir dans les nouvelles technologies devient enfin une priorité tant le commerce illicite évolue vite : les contrefacteurs et contrebandiers sont de plus en plus organisés et mieux informés. Ils savent réagir et s’adapter de façon très rapide.

Il est donc essentiel d’être flexible et proactif dans sa stratégie de lutte afin d’anticiper et agir contre la contrefaçon en temps réel.

Ce qu’on oublie trop souvent 

La contrefaçon finance le terrorisme et la criminalité organisée. Les cigarettes ou les médicaments contrefaits, par exemple, sont une source de financement privilégiée des armes terroristes. Outre le fait bien entendu que les produits contrefaisants sont terriblement nocifs pour le consommateur (les cigarettes seraient entre autres constituées de déchets animaliers et d’excréments, tandis que les produits de télécommunication contrefaisants peuvent provoquer de réels dommages physiques).

La contrefaçon touche également les pièces détachées, des voitures ou des avions. De nombreux cas de crashs aériens ayant pour cause une pièce contrefaisante ont été recensés. Ces cas dramatiques montrent l’ampleur des dangers liés à la contrefaçon. 

Quelle stratégie ?

La vôtre ! C’est la seule qui sera bonne. On peut choisir de combattre les petits contrefacteurs un à un pour démêler une toile ou au contraire pêcher le gros poisson directement. Toutes les actions sont bonnes à partir du moment où on élabore un plan à long terme que l’on suit de façon effective.

Ce plan, il faut prendre le temps de le construire en fonction de l’histoire de l’entreprise, de ses réussites, ses échecs, des buts poursuivis, etc. Il est aussi nécessaire de prendre en considération ses ressources, son budget et le temps imparti.

Le plan d’action devra s’accompagner d’une véritable réflexion pour comprendre les causes de la contrefaçon : Est-ce l’économie ? Un manque d’application et/ou d’implication politique ? L’absence de dispositions légales ? Le climat ? L’ignorance du public ? Chaque cause à une solution différente, ce qui nécessite une analyse poussée en amont.

Dans tous les cas, il est important d’anticiper au maximum toutes les situations susceptibles de se présenter. Un entraînement régulier permettra une réaction efficace. Comme dans chaque situation de crise, il faut connaître ses issues de secours et s’organiser en amont pour gérer la situation.

Il existe actuellement des systèmes de marquage et de traçage permettant de suivre son produit du moment de la production jusqu’à sa mise à disposition du public. Ces outils présentent de nombreux avantages pour endiguer la contrefaçon. A cet égard, Airbus et Boeing ont adopté un système de puce spécialement adapté aux normes de l’aviation et apposées sur les pièces détachées, évitant ainsi toute falsification.

Le choix de ses partenaires constitue une autre étape décisive. Va-t-on plutôt travailler de façon centralisée ou au contraire externaliser certaines actions ? Par exemple, travailler avec des avocats du pays d’origine de la contrefaçon facilite les interactions avec les contrefacteurs, la police et les douanes. Eduquer et informer ses partenaires sur la marque de l’entreprise et sur les spécificités des produits est primordial pour renforcer l’impact des actions anti-contrefaçon.

Enfin, l’entreprise doit être transparente dans sa communication interne et externe. En interne, l’entreprise favorisera les échanges et la compréhension de chaque démarche. En externe, elle communiquera sur les cas de contrefaçon rencontrés. Le partage de ces informations renforcera la confiance portée par les consommateurs et, par là même, leur fidélité. 

Rappelons que si une erreur est pardonnable, une habitude ne l’est pas. L’entreprise doit donc s’assurer que chaque cas de contrefaçon rencontré sera analysé et compris afin d’éviter que des situations similaires ne se reproduisent.

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Juriste Propriété Intellectuelle et commerciale


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